“Los Hard Discount son modelos de negocio que se demoraron en llegar, pero han llegado para quedarse” 

Santiago Salazar Ceballos*

Seguramente se habrán dado cuenta del constante aumento de negocios con versiones “low cost”. En el país el negocio más común, y del que más se ha hablado, es el de las tiendas D1, Ara y Justo & Bueno, las cuales tienen contra las cuerdas al canal autoservicio en Colombia, según un estudio publicado por Nielsen en septiembre de 2018. Este mismo estudio revela datos muy interesantes respecto al comportamiento de los consumidores en este tipo de tiendas, como por ejemplo que el 95% de los hogares colombianos hicieron compras en estos negocios cada 4 días; y que hubo un crecimiento del 60% de los Hard Discount en el 2018. Todo esto demuestra que los formatos de descuento llegaron para quedarse, por esto tanto el canal autoservicio como el de cadenas deben reaccionar frente a esta situación si quieren seguir teniendo vigencia en el mercado.

El formato Hard Discount tiene como definición un establecimiento minorista que ofrece productos o servicios a un bajo precio. El modelo tiene origen alemán, y el concepto viene de la Segunda Guerra Mundial. Su foco se basa en tener precios por debajo del mercado, tener una estructura de costos bajos, ser autoservicio, tener una rotación de inventario acelerada y comprar en un alto volumen. Al principio estos establecimientos empezaron a crecer en Nueva Inglaterra y después empezaron a esparcirse por las zonas metropolitanas de Estados Unidos y Canadá. No obstante, en 1970 se encontraron con un mercado saturado y por esto tuvieron que mudarse a lugares en los que el mercado era más pequeño. De esta manera pasaron a ser las tiendas dominantes del mercado al ofrecer precios que eran mucho más bajos que los minoristas tradicionales.

El éxito de los Hard Discount está en sus 5 características principales mencionadas anteriormente. Su estrategia de precios bajos permite que los consumidores de estratos más bajos puedan acceder a mayor cantidad de productos al momento de hacer compras en el supermercado. Por otra parte, su estructura de costos bajos brinda la posibilidad de ganar más por venta en volumen con un margen relativamente bajo; esto se debe a que las tiendas de descuento no invierten en publicidad, hacen su propio cross docking (sistema de distribución directo sin necesidad de almacenamiento) y venden marcas propias, las cuales tienen un precio mucho más bajo que las marcas de las grandes empresas. Al ser autoservicio, permite que sus clientes puedan ser los decisores finales de su compra, les brinda la posibilidad de escoger frente a diversas marcas independientes que pelean entre sí por el precio más bajo. Sin embargo, esto no sería así si no hubiera seguridad de que esas marcas tienen una alta rotación en sus tiendas. Esto les permite comprar grandes volúmenes de productos y así obtener mejores precios con sus proveedores, los cuales deben ser empresas que tengan la capacidad productiva lo suficientemente grande como para abastecer a todo un país, pero que no le interese ser reconocida por su marca o su etiqueta, sino por ser un producto de calidad a un bajo precio.

Es así como en los últimos años se han venido creando empresas que ofrecen servicios mucho más económicos que las empresas que por años han dominado el mercado. Esta es una muy buena idea en un país en donde el 30% de los hogares vive con menos de un salario mínimo y el 90% vive con menos de 4 millones de pesos, y donde los hogares promedio son de 3 a 4 integrantes. Esto significa que hay una gran oportunidad de negocio hacia un segmento de la población colombiana que no tiene recursos suficientes para adquirir artículos o servicios que siempre han querido, pero que no les importa ceder algo de comodidad, calidad o atención para obtener lo que siempre han soñado. Es así como surgen empresas que se han robado una importante participación de mercado en grandes industrias como la aviación, el entretenimiento, la belleza, consumo masivo, etc.

Solo por poner algunos ejemplos, es pertinente mencionar la entrada de los gimnasios SmartFit y Stark, forzando a grandes marcas como Bodytech a abrir su propia marca de gimnasios versión “low cost” llamada Athletic, con la cual esperan atender a ese mercado que no quiere entrenadores personalizados, spa, clases grupales y otros servicios que saben que nunca utilizarán, a cambio de eso les ofrecen máquinas de gran calidad y un precio muy bajo, de nuevo hacen uso de algunas características mencionadas anteriormente sobre este tipo de negocios. Otros ejemplos de este formato se pueden evidenciar en las aerolíneas tales como Easy Fly, Wingo, Viva Air y ahora la nueva aerolínea Regional Express creada por Avianca para combatir con los nuevos entrantes al mercado. También podemos ver cómo Tostao le ha dado un duro golpe a Juan Valdez, así como también las tiendas D1, Justo & Bueno y Ara han cambiado la forma en la cual se hacen las compras en la casa.

Para terminar, quisiera aclarar que no hay un formato mejor que otro, simplemente son tipos de negocios que atacan segmentos de mercado diferentes, en crisis económicas seguramente un formato prevalece más que otro, pero siempre habrá mercado para los dos tipos de consumidores. Este fenómeno demuestra que las compañías más grandes están empezando a ver con buenos ojos un nuevo mercado que parece ser prometedor, es así como han tenido que crear marcas, productos y en algunos casos compañías que se adapten a este tipo de clientes.


*Santiago Salazar Ceballos es administrador de empresas, egresado de la Pontificia Universidad Javeriana con experiencia de más de tres años en el sector de consumo masivo, ha trabajado con grandes multinacionales tales como Nutresa, Unilever y Jerónimo Martins.